还记得在最的2016年，百度宣布了对“李叫兽”李靖及其公司的收购，让后者风光一时无两。
他通过一条朋友圈消息，宣布了自己即将从百度离职的消息。并表示，自己选择离开是出于个人原因:“因个人发展原因，我已经辞去在百度的工作，准备开始新的方向。”
2014年年底，李叫兽还就读研一的时候，其发了一篇《月薪3000与30000的区别》刷爆朋友圈，并等到了周鸿祎主动上门，找他做咨询。
这也使得李叫兽的营销咨询实战履历中，360占了很重的分量。很长一段时间，他是360的营销顾问，为360、儿童手表、超级插座等一系列360的项目做咨询。
当然做营销的大有人在，会写营销文章的，同样如此。李叫兽之所以入了互联网大佬的法眼，在于其营销的方法体系以及思。
跟创业公司以造概念的方式提升估值一样，李叫兽也提出了“营销科学化”，不仅有理论，还要做产品。资本市场是要会讲故事的，更何况李叫兽还是专业干营销的，就更会包装了。
比如要创造中国最有用的知识产品，而不是最好学的知识产品、不想做负责营销具体的事务性工作，而要做营销工具。
尽管多数人对他的印象仍是一名自人，但李靖对自己的定位是做咨询和培训公司--把营销科学化和工具化，通过咨询培训和文章来改变企业。
同年，李靖发起14天改变计划，人均收费999元，2000个名额在9个小时内就被抢光，其中一个主题便是“用一套方法提高信息流(feeds)广告的点击率”。
应该讲，在那个时候，叫兽本人是怀揣着梦想和热忱加入百度的--他对于百度在人工智能和广告方面积累下来的海量数据、技术和资源是充满向往的，他希望能够结合技术力量与自己多年来在营销、创意方面的研究积累，可以创造出一些更有价值的事。
而那时李靖不过25岁，一下刷新了百度前副总裁李明远29岁的记录，成为百度史上最年轻副总裁，再加上同姓李，让很多人喜欢将李靖和李明远做对比，更有人同样称其为“太子”。
与李明远这样从百度内部提拔的副总裁不同，李靖从外部收购而来，不会有李明远同等层级的薪水，并且他获得绝大部分收益的前提，是要完成所签订的对赌协议。百度内部传言，对赌协议的到期时间正是2018年。
这一年中，百度接连了“血友吧贴吧事件”、“魏则西事件”、国家网信办牵头成立调查组调查百度以及竞价排名推广监管加强，百度的声誉和财务表现都跌至谷底。
李彦宏的方式是“打扫门庭”，打击(竞价排名推广的)虚假信息和过度广告，重整士气，用人避免论资排辈，聚焦内容分发、连接服务、金融创新和人工智能，排位第一的便是“信息流”。
借助算法改变信息排列的“信息流”方式，让今日头条在短短数年中迅速崛起，估值达300亿美金，也成为BAT巨头的心头刺。在2017年的新年中，百度CEO李彦宏也曾强调:信息流是百度未来的增长点。
从这几点来看，16年底百度对李靖的收购就显得不那么意外，他的本质作用就是要帮助百度完善信息流的广告平台。
李靖带着他原来的班底来到百度后，组建了广告创意部(AOD)。百度对广告创意部的期望是开发一些创意工具，帮助信息流的广告主优化创意。
“他的年龄其实相当于百度刚招进来的应届生，应届生会给你一段时间培训，但李靖没有，他一进来就必须承担VP的责任。李靖还比较突出一点，餐桌吃饭，待人接物，像个学生，性格也比较腼腆害羞。”上述人士委婉地表示。
并且，广告创意部是一个新部门，人员的培训、内部的管理沟通、横向的协调等程序非常多，这些都是李靖不太想管的事。他认为这些工作应该交给PMO(项目经理)，所以他始终会配有一个PMO或者总监。
李靖在百度的职责经历过两次调整。他原本属于手百和Feed事业部，对沈科负责，沈科对管搜索的向海龙负责，向海龙对陆奇负责，陆奇对李彦宏负责。
在最后一次调整后，李靖成为了手百和Feed产品部、手百策略部门的负责人，并在很大程度上能越级汇报。有说法认为，李彦宏对手百不够满意，想让有冲劲的年轻人试试。
与检索部门合作的千人千面落地页、标题的自动优化和改写、使用词包替换广告主的创意元素、使用方增加广告文案的创意效果、落地页优化，手百品牌创意楼上楼等。
简单地说，当广告主选择在信息流投放广告，他给出的可能是一个“完形填空”一样不完整的句子，其中缺失的信息会由百度根据受众自动补全。
同样是一条招聘信息，有人可能更关注“高薪”，有人更关注“北上广”，有人更关注“上升空间”，他们会在百度信息流里看到完全不同的广告，每一个都正戳痛点。甚至连标题、图片本身，都根据他们口味定制。
“测试结果不行的，像楼上楼就没有上线，再比如词包，除了地域词包在部分行业表现较好之外，其余词包产品，比如年龄词包，打动点词包等，覆盖极小，效果很差。”曾在广告创意部工作的百度员工透露。
但对此，李靖的合伙人李博文还是比较乐观的。他认为，即使工具带来了点击率的提升，但所有人都用这个大数据平台挖到了好点子，创意就会同质化，导致效果降低。
每年的1月份是百度考核上一年全年KPI的时间，而KPI基本上都是考核全年的最后一个月，即核算周期是12月1日到31日。
这离李靖进入百度整好一年。“对广告创意部的工具产品来说，6月刚推出的时候效果还没衰减，数据没有稳定，工具本身也有一个向广告主推广的过程。”广告创意部的员工认为考核的时间是合理的。
但1月中旬，一封内部邮件却显示，广告创意部门开发的工具产品的几项数据，包括工具效果、点击增量、给公司贡献的收入等全为负数。这意味着，它们不但没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升，反而还起了副作用。
“我们有五个KPI，有一个KPI，李靖和周宇明更改了计算口径，使得原本没有达标的KPI达标了。”多名广告创意部的员工透露。
一般来说，正常的情况下，在制定KPI的同时已经定好了计算的口径。被考核部门在结果后，核算KPI的员工会再核算一次，整个过程是透明的，如果核算出的数字不对，被考核部门也可以去。
对应到广告创意部，考核KPI的算法中涉及到一个选取数据的标准，例如原来的口径是工具应用的部分广告主，将使用广告创意工具的人和没有使用的人去作对比。
但在考核时，李靖和周宇明更改了算法口径中对数据的选择，挑了不同的数据来计算，使得“新算法”算出来的结果好看了很多，也完成了KPI。
更严重的是，考核广告创意部的上级部门并没有接纳这个计算结果。去年8月，广告创意部划归百度搜索大商业体系，李靖的汇报对象从向海龙转向大商业体系负责人郑子斌。郑子斌刚从百度美国研发中心调回国内，出任百度搜索公司新设的CTO一职。
“如果是郑子斌认可，也是可以的，但很不幸，他没有。”百度内部员工透露，“公司内部开始了对这件事的调查。”
这也使得广告创意部2017年KPI中的最关键指标--创意工具对百度信息流广告CTR的提升率被判定为不达标。这是所有指标中的第一指标，也是李靖对百度的对赌承诺。
“我不清楚李靖之前做过的案例，但在百度，他的方已经被是失败的了。”一名百度的研发工程师认为。
广告创意部只有少部分人能留下来，他们和问答、UGC产品团队组建了新部门，共计不到100人。其余员工如果还没有落实内部转岗，人力就会开始“赶人”。此时，广告创意部已经从刚成立的20多人发展为115人。
整个裁撤的方式与此前的医疗事业部类似，只是多了几个可以留下来的人。“李靖带来的人，包括他的同学和妻子基本都留下了，有转岗机会的留下了，实在转不了的，只能走了。”广告创意部的员工透露。
在百度，如果一个部门被取消，该部门的总监要么转岗要么离职，而他并没有转岗也没有离职，人力方面也没有宣布他的职位调整，一般就意味着“劝退”。
“还有一些刚来没多久，尤其是毕业生的人，再找工作就相对难一点。”广告创意部的另一名员工担忧，“许多员工非常，因为转岗和找工作的时间非常短，刚过完年很多人是不得不离职，并且李靖并不会像关照自己妻子和同学那样关照其他员工。”
这也是网上突然出现大量关于李靖“被架空”传言的导火索，“我们认为那是广告创意部或者常熟悉广告创意部的人发布的，不管是黑他，还是为他，都是对这件事的看法，准确度很高。”百度内部人士认为。
“团队都这样了，多少人毫无安置，他还在微信上说什么团队一切正常并且在不断加强，部门没了，总监、经理、员工遣散一大堆，这是没变化?睁眼说瞎话。”
“他还喜欢开(炒)人，这常奇怪的领导方式，在他主管的时候，策略部门的总监转岗了，几名架构师级别的高经也走了。”上述广告创意部门的员工表示。
另一名百度的中层也了这个说法，“初期他还喜欢闹到上层(Robin)那里去，李政就是这样走的。”
“在大公司，除非员工犯了什么严重的事，你要总是炒人就没人敢跟着这个老板干了，因为总是做多错多。这也是为什么策略部门、手百和Feed部门离开李靖汇报线后都欢呼的原因，因为觉得更安全了。”广告创意部门的员工补充。
当时，除了广告创意部裁撤外，手百和Feed产品部、手百策略部门也调回了原来的状态，向沈抖汇报，李靖的管辖时长仅仅两个月。
“因为没有附加值。”熟悉此次调动的百度员工表示，“李靖做了一些常规的工作，例如对现有的方案加以评估，提供意见，但并没有惊人的变化。理论上广告创意部才是他最对口的，手百这些产品不是。”
“李靖的变动是正常的，也是一个压力，这两个月的评价不是那么积极，再加上KPI事件，就更难看了。”该员工认为。
“叫兽(李靖)和沈抖对产品、运营、小视频，以及竞品的长短处分析上是相近的，很多观点是趋同的。”尽管网上有各种关于百度高管都不喜欢李靖的传言，但接近李靖的人还是这样透露。他还总结李靖的2017年，“最终拿业绩说话，百度能给的职位、机会、期望和资源都给他了。”
“我还是能看到他在进步，比如每次他跟上级打交道的时候。”在百度多次与李靖打交道的人说，“刚来的时候，他还是个学生，现在他已会如何做一个百度高管了。”
而对百度来说，经此一役，其在移动互联网战场，很可能已经没有“后手”--你很难看到百度接下来在移动互联网战场中在“流量获取”方面能够胜过微信和头条的希望，也很难看到百度一定能在“变现效率”方面大大超过对手的可能在哪里。
所以，从现在开始，百度可能需要更加迫切、更加快马加鞭的赶往下一个战场，去赌下一个“入口”和未来--人工智能。
网友评论 ()条 查看